Quid des habitudes média des minorités au Canada?

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Par Bouazza Mache*

MONTRÉAL – Les recherches dans les domaines du marketing et des médias sur les groupes ethniques et les communautés culturelles au Canada et au Québec sont très rares et la connaissance des habitudes médias et de consommation de ces groupes demeure faible ou absente.

En effet, plusieurs paliers gouvernementaux ont tenté d’aborder la relation médias-communautés culturelles, mais ces tentatives ont concerné davantage la représentativité de ces dernières sur les écrans et dans les salles de rédaction.

Certes, le pourcentage des groupes minoritaires demeure faible du point de vue marché, à l’inverse de leur proportion chez le voisin du sud, mais leur poids est appelé à évoluer rapidement dans les dix années à venir.

Un recoupement des données du Print Measurement Bureau permet de relever certaines caractéristiques de ces groupes et leurs spécificités par rapport à la moyenne nationale et québécoise en ce qui concerne la consommation des programmes de télévision.

Des chiffres qui interpellent

Parmi les canadiens qui regardent la télévision cinq jours par semaine, la concentration chez le groupe des personnes dont la langue utilisée le plus souvent à la maison est autre qu’une langue officielle est 8% moins élevée que la moyenne. Parmi ceux qui ne regardent jamais la télévision, la moyenne de ce même groupe est 91% plus élevée que l’indice global.

Le taux de foyers canadiens qui reçoivent la télévision par Internet est de 3,2% alors que chez les foyers dont la langue utilisée le plus souvent à la maison est autre qu’une langue officielle, ce pourcentage est de 4,3%, c’est-à-dire 36% plus élevé que la moyenne.

Ces chiffres montrent bien qu’une partie des communautés culturelles ne trouverait pas son compte dans les chaines nationales, qu’elles soient génériques ou spécialisées, et s’oriente davantage vers la consommation des vidéos en ligne ou des chaines satellitaires de leurs pays d’origine.

La problématique du marché

Du point de vue marché et habitudes médias, il convient de poser les questions suivantes:
•    Comment est considérée la diversité pendant la phase de conception et de production du contenu afin de mieux satisfaire un public cible de plus en plus diversifié ?
•    Quels sont les éléments pris en considération chez les chaines nationales pour tenir compte des habitudes média des minorités ?
•    Y a-t-il une réflexion stratégique pour tenir compte des habitudes médias ?
•    Quels rôles peuvent jouer les annonceurs avec une pull strategy pour forcer les médias à diversifier le contenu ?
L’ensemble de ces questions et bien d’autres méritent d’être répondues et clarifiés par les différents acteurs du champs audiovisuel pour profiter pleinement du potentiel du marché de la diversité.


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* Notez que notre collaborateur Bouazza MACHE, M.Sc. est Expert en Marketing et Communication de la Diversité